从上海静安嘉里中心中国首店的关闭到北京三里屯店的撤出来看，A &；f远离一线城市的金店，在更受欢迎的购物中心寻找业务。
来源:A & amp；界面新闻记者|周近日，美国快时尚品牌Abercrombie &；惠誉（以下简称“A&: F”）位于北京三里屯的门店关闭，仅剩下荟聚购物中心一家门店。
与此同时，A &；f和加州青少年风格的姊妹品牌Hollister在北京蓝色港湾的原GAP店内设置了围栏；这两个品牌还在王府井APM购物中心的一楼和负一楼设置了围栏。
虽然蓝色港湾和王府井APM也是人流量不错的中档商场，但从潮流风向标的角度来看，显然不如三里屯的标杆意义。
整个三里屯太古里在过去的一年里发生了巨大的变化。
南区跟随H &；M等快时尚品牌关闭后，引入了运动品牌FILA和LULULEMON的门店，其中FILA与艺术家合作开设了旗舰店。此外，还有安踏White Label、雅诗兰黛旗下香水品牌Le Labo、中国独立设计师品牌Calvin Luo等在北京的首店。在北区，有许多奢侈品牌，如Louis Vuitton路易威登、Dior迪奥和加拿大鹅。
与这些品牌的时尚吸引力相比，A &；f明显上气不接下气。和在一个&；F刚进入中国时，雇佣十多名上身肌肉裸露的男模站在店门口迎客的盛大开业仪式，仍让许多消费者记忆犹新。
但在进入中国的前一年，A &；F组的业绩已经大幅下滑。2015年4月，A & ampf宣布将彻底改革该品牌的营销策略。但大规模关店、调整品牌Logo、放弃性感营销等一系列动作，并未给此后两年的业绩带来太大变化。
直到2017年a &；f的出售计划失败了，在霍利斯特品牌的前总裁弗兰·霍洛维茨成为集团首席执行官后，整个A &；f组刚开始上坡。2017年，该品牌股价跌破10美元，创下17年来的新低。现在，A &；f的股价已经翻了好几倍，股价接近200美元。
这与其近年来的业绩提升密切相关。2024年第一季度，A &；f营收同比增长22%，突破10亿美元大关，净利润达到1.1亿美元，是去年同期的近6倍。A & ampf还将年度销售增长预期从4%至6%上调至10%。这是该集团连续第五个季度实现收入加速增长。
根据时尚行业媒体《妇女日报》对弗兰·霍洛维茨的独家采访，她上任后去见竞争对手时意识到的第一件事是，A &；F和Hollister的两个品牌形象已经重叠，品牌之间没有太大差异。因此，在品牌差异化方面，Fran Horowitz认为Hollister可以成为一个全球性和标志性的青年品牌，而A &；f可以向20多岁和千禧一代年轻人的品牌形象靠拢。
此外，在过去，a &；f主要是男装，但现在女装已成为主营业务。A & ampf还通过关闭盈利能力较差的大型商店并将其转化为小型商店来提高效率和消费者关注度。
A & ampf可能遵循了集团在中国市场的线下渠道改革战略，但其品牌形象并未逆转。第一季度，包括中国在内的亚太市场也是整个集团增长最慢的区域市场，美国本土市场仍是主要驱动力，占总收入的80%以上。
今天，A &；F和Hollister在中国市场都有十多家门店，这与两三年前的情况类似。这与优衣库、H &；m、Zara等快时尚品牌太不一样了。在如今线下消费零售仍在复苏的情况下，A &；f .即使你想实施“小而美”的门店扩张战略，也不可避免地会遇到困难。
而且，直到2019年a &；f在上海设立了新的中国市场总部，这也导致了A &；福睿斯对中国市场的变化总是反应迟钝。
来源:A & amp；f在过去的一年里，A &；f和霍利斯特有意改变他们在中国市场的形象。例如，A &；f开了多家“度假”概念店，整体装修比较亮眼，更接近度假休闲的风格；Hollister还将商店更新为黄色，蓝色和白色的主色调，在上海岛上张贴海报，强调休闲和放松，并用浓烈的香水改变了昏暗灯光的氛围。
来源:Hollister这导致两个品牌的门店风格重叠，只有价格上的差异更明显，A &；F的价格在700元以内，Hollister低一档，在500元以内。值得一提的是，霍利斯特品牌的许多消费者都记得小红书过去独特的装修风格。2023年，A & ampf还将其体育产品子公司YPB引入中国，但该公司并不独立运营。无论是品牌推广还是产品销售，还是属于A &；f账号和店铺。
对于快时尚品牌来说，性价比和时尚度是其在市场中竞争的两个重要维度。A & amp我们需要面对的现实是美国休闲风格在中国已经不再流行了。即使是拥有相同美式基因的GAP，在中国市场转型期也开始弱化美式风格，转而迎合多元化的人群和本土审美选择。
在性价比方面，A &；f不能像优衣库那样在口碑上获得很高的消费者认可度，但它在中低价格带最容易被电商品牌打破。
把大店改成小店，开更多的新店并不能解决这些根本问题。从上海静安嘉里中心中国首店的关闭到北京三里屯店的撤出来看，A &；f远离一线城市的金店，在更受欢迎的购物中心寻找业务。
